FAQ
Vos questions sur la vente au Japon
Les questions les plus fréquentes sur la vente au Japon, des principes de l'entrée sur le marché au fonctionnement concret de la prospection, de la recherche de partenaires et de l'accompagnement sur les salons. Si votre question ne trouve pas de réponse ici, posez-la-nous directement.
Généralités
Faut-il une entité juridique japonaise pour vendre au Japon ?
Pas nécessairement. De nombreuses entreprises vendent d'abord au Japon par des contrats transfrontaliers, un distributeur ou un partenaire local, puis créent une entité plus tard, lorsque les volumes le justifient. Certains acheteurs — en particulier les grands groupes et les organisations soumises à des règles d'achat strictes — peuvent préférer ou exiger une contrepartie contractuelle nationale, une facturation en yens ou un interlocuteur de support local. Les obligations en matière de taxe à la consommation et de facturation peuvent également peser sur la décision. Il ne s'agit ni d'un conseil juridique ni d'un conseil fiscal : votre situation particulière doit être confirmée auprès de conseillers juridiques et fiscaux japonais qualifiés avant de vous engager sur une structure.
L'anglais suffit-il pour faire des affaires au Japon ?
Cela dépend de l'interlocuteur. Certaines entreprises japonaises travaillent aisément en anglais — filiales de groupes internationaux, certaines fonctions financières et informatiques, de nombreuses sociétés technologiques récentes — et certaines personnes le préfèrent. Le premier contact est une autre affaire : une approche non sollicitée en anglais auprès d'une entreprise avec laquelle vous n'avez aucune relation est facile à écarter, et la personne qui la reçoit n'est pas nécessairement celle qui lit l'anglais. La prospection fonctionne généralement mieux en japonais, même lorsque les rendez-vous ultérieurs se révèlent bilingues.
Combien de temps dure habituellement un cycle de vente au Japon ?
Il n'existe pas de réponse générale fiable, et nous n'en inventerons pas. Ce que l'on peut dire, ce sont les facteurs qui l'allongent : les étapes de circulation et de validation internes, les achats et l'enregistrement fournisseur, la revue de sécurité dès qu'il est question de données, et la nécessité de construire un accord entre plusieurs services avant qu'une décision ne soit mise sur la table. Beaucoup d'entreprises japonaises fonctionnent sur un exercice d'avril à mars : le calendrier budgétaire peut donc déterminer le moment où une décision est possible, indépendamment de l'enthousiasme. La taille de l'affaire et la présence éventuelle d'un fournisseur déjà en place dans la catégorie comptent davantage que la nationalité.
Le Japon est-il un marché difficile pour les entreprises étrangères ?
« Difficile » n'est pas le bon cadrage. Le Japon est un marché exigeant sur des points précis et que l'on peut apprendre : le niveau de préparation attendu est élevé, la documentation écrite pèse davantage et les décisions traversent plus d'étapes internes. Ce qu'il n'est pas, c'est fermé ou arbitraire. Les entreprises qui peinent sont généralement celles qui ont transposé un processus commercial sans le modifier, puis ont interprété le silence obtenu comme une résistance culturelle. Celles qui adaptent les mécanismes — langue, canal, supports, cadence de relance — trouvent en général que le marché se comporte de façon prévisible.
Génération de leads
Quels canaux utilisez-vous pour générer des leads au Japon ?
Une combinaison, en général, choisie au regard de la liste de cibles plutôt que fixée à l'avance. Elle peut comprendre les formulaires de demande des sites d'entreprises, l'e-mail direct lorsque les adresses sont publiées ou identifiables, les appels aux standards téléphoniques pour repérer le bon service, et les événements sectoriels. Le dosage pertinent dépend de votre secteur, de la taille des affaires et du fait que vos acheteurs soient de grands groupes ou des sociétés plus petites. Pour un produit industriel de niche dont l'univers d'acheteurs est restreint et identifiable, l'approche ne ressemble en rien à celle d'un logiciel horizontal.
Utilisez-vous des fichiers de contacts achetés ?
Nous préférons les listes construites aux listes achetées. Une liste issue de la recherche — des entreprises sélectionnées selon vos critères, avec le service concerné identifié — donne de meilleurs résultats que le volume, et elle place le travail sur un terrain plus sûr au regard des règles japonaises relatives aux informations personnelles, qui s'appliquent aussi aux coordonnées professionnelles. Lorsqu'un client dispose déjà d'une liste, nous pouvons l'examiner et l'enrichir plutôt que de repartir de zéro. Le traitement des données personnelles devrait par ailleurs être vérifié au regard de votre propre position de conformité, avec des conseillers qualifiés.
Comment les entreprises cibles sont-elles arrêtées ?
Généralement dans la première phase du travail. Vous décrivez le profil de client qui fonctionne sur vos marchés actuels — secteur, taille, cas d'usage, élément déclencheur d'achat — et nous le traduisons dans les termes du marché japonais, ce qui donne rarement une correspondance directe. Les catégories sectorielles, les tranches de taille d'entreprise et les noms de services diffèrent. Nous vous proposons ensuite une liste de cibles à examiner, que vous validez, amputez ou complétez avant tout début de prospection. Les cibles sont réexaminées à mesure que les réponses arrivent, car le marché contredit souvent l'hypothèse de départ.
Qu'est-ce qui constitue un lead, et comment nous est-il transmis ?
C'est défini avec vous au démarrage plutôt que présumé, car les définitions varient beaucoup d'une entreprise à l'autre. Il peut s'agir d'une société ayant demandé de la documentation, d'un contact nommément identifié ayant confirmé un projet pertinent, ou d'un rendez-vous programmé. Quelle que soit la définition, la transmission comprend les coordonnées de l'entreprise et du contact, le service et la fonction, ce qui a été dit en japonais et ce que cela signifie en anglais, le stade en cours et l'étape suivante convenue. Un accusé de réception de formulaire n'est pas compté comme un lead, sauf si vous en avez convenu ainsi.
Prise de rendez-vous
Garantissez-vous un nombre de rendez-vous ?
Non. Quiconque garantit des volumes de rendez-vous au Japon élargit la définition du mot « rendez-vous » ou sélectionne les cibles selon leur disponibilité plutôt que selon leur adéquation. Ce que nous pouvons faire, c'est convenir du profil cible, de l'approche de prospection et du niveau d'activité, rendre compte honnêtement de ce qui se passe et ajuster. Un rendez-vous avec une entreprise qui n'achètera jamais vous coûte du temps et peut peser sur la perception de votre société si le décalage est manifeste. Nous préférons rapporter des conversations moins nombreuses mais plus pertinentes.
Les rendez-vous se tiennent-ils en japonais ou en anglais ?
Cela dépend des participants. La prospection et la coordination se font en japonais. Pour le rendez-vous lui-même, certains interlocuteurs sont à l'aise en anglais, d'autres non, et certains l'acceptent formellement tout en participant bien moins qu'ils ne le feraient dans leur propre langue. Nous établissons ce point à l'avance et pouvons assurer le rendez-vous en japonais, fournir une interprétation, ou organiser un format bilingue dans lequel votre équipe présente en anglais avec un appui en japonais pour la discussion et les questions.
De quoi avez-vous besoin de notre part avant un rendez-vous ?
D'une idée claire de ce que vous attendez du rendez-vous, de supports que nous puissions adapter en japonais, de réponses aux questions techniques et de support que les acheteurs japonais posent couramment, et de disponibilités tenant compte du décalage horaire. Il est également utile de savoir ce que vous ne pouvez pas offrir — régions non couvertes, intégrations dont vous ne disposez pas, conditions que vous n'accepterez pas — afin qu'un rendez-vous ne soit pas organisé sur une base qui s'effondre dès que le détail apparaît.
Les premiers rendez-vous peuvent-ils se tenir en ligne ?
Fréquemment, oui. Les rendez-vous en ligne sont désormais courants dans le B2B japonais, et pour une première conversation avec un fournisseur étranger ils constituent souvent l'option pratique. Cela dit, certaines entreprises et certains secteurs accordent encore du poids à la rencontre en personne, en particulier lorsque des équipements, des sites ou des relations d'approvisionnement de long terme sont en jeu, et une visite ultérieure sur place peut avoir un effet disproportionné au regard de l'effort consenti. Nous pouvons vous conseiller cible par cible et organiser l'un ou l'autre format.
Recherche de distributeurs
Faut-il nommer un distributeur ou vendre en direct ?
Cela dépend de ce qu'un partenaire ferait réellement pour vous. Dans les secteurs qui supposent des produits physiques, une installation, du stock ou des obligations d'après-vente — équipements industriels, composants, matériaux — un distributeur ou une société de négoce détient peut-être déjà les relations clients et la structure de service local que les acheteurs attendent. Pour le logiciel et de nombreux services, la vente directe est courante et un partenaire peut ajouter un coût sans ajouter d'accès. Le choix n'est pas non plus binaire : certaines entreprises vendent en direct à des comptes désignés tout en s'appuyant sur des partenaires pour une couverture régionale plus large.
Comment identifiez-vous les partenaires candidats ?
En raisonnant à rebours depuis les clients plutôt qu'en partant d'un annuaire. Nous commençons par les entreprises que vous voulez atteindre, établissons qui les fournit aujourd'hui dans des catégories adjacentes et construisons la liste de candidats à partir de là. Les candidats sont ensuite évalués sur le recoupement avec votre segment cible, sur le fait que votre produit concurrence ou non une gamme qu'ils portent déjà, sur leur capacité technique et sur leur appétit apparent pour une nouvelle gamme. La liste est examinée avec vous avant toute prise de contact.
Comment aborder la question de l'exclusivité ?
Avec prudence, et plutôt tard que tôt. Les distributeurs japonais demandent fréquemment l'exclusivité très tôt, et pour des raisons légitimes : on peut leur demander d'investir dans du personnel technique, du stock ou de la promotion. Le risque est d'accorder une exclusivité nationale à un partenaire dont vous n'avez pas vérifié la portée, puis de ne plus pouvoir vendre ailleurs. Parmi les approches courantes figurent une exclusivité limitée dans le temps ou par segment, adossée à une activité convenue. Les clauses devraient être rédigées avec des conseils juridiques qualifiés, familiers des contrats de distribution japonais, plutôt qu'adaptées d'un modèle.
Qu'attendent les distributeurs japonais d'un fournisseur étranger ?
Davantage qu'un tarif. Couramment : une documentation produit et technique en japonais, un support technique réactif dans un fuseau horaire praticable, des règles claires sur la garantie et les pièces détachées, un interlocuteur identifié qui répond vite, et la preuve que vous comptez rester sur le marché. Les partenaires évaluent votre fiabilité exactement comme vous évaluez la leur, et un fournisseur lent à répondre pendant la phase d'approche est présumé plus lent encore ensuite. Budgéter cet accompagnement fait partie de la décision de partenariat, ce n'est pas une réflexion après coup.
Externalisation commerciale
Que recouvre concrètement l'externalisation commerciale ?
Une activité convenue, menée localement pour votre compte : recherche de cibles, prospection en japonais sur les canaux pertinents, conversations de qualification, organisation des rendez-vous, relances entre les rendez-vous et tenue d'un historique clair de ce qui s'est passé sur chaque compte. Cela fonctionne comme une extension locale de votre équipe commerciale, et non comme une agence distincte qui conduirait son propre processus en parallèle. Le périmètre est défini par écrit au démarrage, y compris ce qui nous revient et ce qui reste chez vous.
Signez-vous des contrats ou fixez-vous des prix en notre nom ?
Non. Les conditions commerciales, les prix et les contrats restent de votre ressort. Nous pouvons porter vos conditions dans une conversation, expliquer comment les acheteurs japonais y réagissent habituellement et signaler les points où une structure risque de créer des frictions aux achats — mais la négociation et la signature vous appartiennent. Lorsqu'une affaire suppose un dispositif contractuel national, il s'agit d'une question de structure qui relève de vous et de vos conseils juridiques et fiscaux, et non d'un sujet qu'une fonction commerciale externalisée peut trancher.
Comment l'activité fait-elle l'objet d'un reporting ?
Par un rapport écrit régulier et un point téléphonique programmé. Le rapport indique quelles entreprises ont été abordées et par quel canal, quelles ont été les réponses, quelles conversations sont vivantes et à quel stade, et ce qui est prévu ensuite. Les réponses japonaises sont résumées en anglais en conservant assez du sens d'origine pour que vous puissiez juger la situation par vous-même, plutôt que réduites à une étiquette de statut. Le format et la fréquence sont convenus au démarrage et modifiés si le reporting ne vous dit pas ce dont vous avez besoin.
Comment gardons-nous la maîtrise de la façon dont notre entreprise est représentée ?
En convenant du message avant le début de la prospection et en relisant les supports japonais. Le positionnement de fond, les affirmations que vous ferez et celles que vous ne ferez pas, ainsi que la description de votre produit sont validés par vous. Nous proposerons généralement des adaptations, car une affirmation qui fonctionne bien en anglais peut paraître excessive dans l'écrit d'affaires japonais, mais ces adaptations sont proposées et non appliquées en silence. Vous voyez ce qui est envoyé, et pas seulement ce qui revient.
Salons professionnels
Les salons valent-ils la peine pour une entreprise nouvelle au Japon ?
Dans certains secteurs, ils comptent parmi les moyens les plus efficaces de rencontrer des acheteurs, car les visiteurs viennent avec une intention et souvent avec une mission confiée par leur service. Que cela vaille la peine pour vous dépend de la présence effective de vos acheteurs sur ce salon, de votre capacité à tenir un stand avec des ressources japonophones et de votre aptitude à relancer en japonais dans les jours qui suivent. Un salon sans capacité de relance produit généralement une pile de cartes de visite et pas grand-chose d'autre.
Pouvez-vous nous aider si nous n'exposons pas ?
Oui. Se rendre au salon en tant que visiteur est une stratégie légitime : les exposants sont souvent les entreprises que vous souhaitez rencontrer, des rendez-vous peuvent être organisés à l'avance autour de l'événement, et le salon offre une raison naturelle pour une première approche. C'est fréquemment une étape judicieuse avant de s'engager sur un stand, car vous constatez qui vient réellement, comment les concurrents se présentent et si le public correspond à la liste de cibles que vous avez constituée.
Qu'est-ce que le business matching ?
De nombreux salons japonais, ainsi que certains organismes publics et professionnels, proposent des programmes qui organisent à l'avance des rendez-vous entre exposants et acheteurs, généralement à partir des profils déposés. C'est un moyen efficace de remplir un agenda, mais la qualité varie selon l'organisateur et le secteur, et les mises en relation ne valent que ce que valent le profil déposé et les critères retenus. Des profils correctement rédigés en japonais, avec des critères de ciblage précis plutôt que larges, produisent des rendez-vous nettement meilleurs.
Que se passe-t-il après le salon ?
C'est la partie la plus souvent sous-dotée. Les cartes doivent être triées selon l'intérêt réel plutôt que selon le volume, les relances envoyées rapidement et en japonais, et les questions techniques orientées vers quelqu'un capable d'y répondre correctement. Nous planifions cela avant l'événement : qui relance, dans quel ordre, avec quels documents, et à quoi ressemble un deuxième contact pour les personnes intéressées mais pas encore prêtes. L'élan d'un salon retombe vite, et une relance tardive est perçue comme de l'indifférence.
Localisation
La localisation, n'est-ce que de la traduction ?
Non, même si la traduction en fait partie. La localisation porte aussi sur ce que vous dites et dans quel ordre : quels bénéfices viennent en premier, quelles affirmations sont énoncées d'emblée et lesquelles sont d'abord étayées, quel niveau de détail technique est attendu, et ce qu'un acheteur japonais recherchera sans que vos supports d'origine ne l'abordent jamais — les modalités de support, les références locales, la pérennité de l'entreprise. Un document bien traduit mais bâti sur le mauvais argumentaire échoue quand même ; il échoue simplement avec plus d'aisance.
Quels supports doivent généralement être adaptés ?
En pratique : le message de premier contact, une présentation de l'entreprise et du produit qui tienne debout sans présentateur, un document de spécifications ou de périmètre, la structure tarifaire et les réponses aux questions que posent couramment les achats, le juridique et la sécurité des systèmes d'information. Les références comptent aussi, mais demandent du soin, car une référence issue d'un autre marché pèse moins qu'une référence locale. Lesquels vous sont nécessaires en premier dépend de votre démarche commerciale et de l'endroit où les conversations s'enlisent actuellement.
Avons-nous besoin d'un site web en japonais ?
Dans beaucoup de situations B2B, cela aide considérablement, car un acheteur qui reçoit votre message vous cherchera, tout comme les collègues qui n'ont jamais été contactés directement. Un site disponible uniquement en anglais peut faire douter de votre engagement sur le marché. Cela dit, un site complet n'est pas toujours la première priorité : une page japonaise bien construite présentant le produit, l'entreprise et la manière d'entrer en contact peut suffire à porter un premier effort pendant que vous testez la demande.
Comment traitez-vous les noms de produits et la terminologie technique ?
De façon délibérée, et une fois pour toutes. Les décisions sur le maintien d'un nom de produit en anglais, sa transcription en katakana ou l'usage des deux ; sur le terme japonais établi qui désigne votre catégorie ; et sur le rendu du vocabulaire technique clé doivent être prises au démarrage puis appliquées de manière cohérente, car les incohérences entre votre site, vos supports et vos messages se remarquent. Lorsqu'une catégorie dispose déjà d'un terme japonais admis, en forger un autre ajoute généralement de la friction plutôt que de la distinction.
Travailler avec Japan Sales Bridge
Comment une mission démarre-t-elle ?
Par une conversation sur ce que vous vendez, sur qui l'achète ailleurs et sur ce que vous souhaitez voir se produire au Japon. Nous exposons ensuite ce qui nous paraît réaliste, les conditions qui devraient être réunies pour que cela fonctionne et ce que comporterait une première phase — généralement la définition des cibles et la recherche, avant toute prospection. Le périmètre, l'activité et le reporting sont convenus par écrit avant le démarrage. Si nous estimons que l'adéquation est faible ou le moment mal choisi, nous vous le dirons à ce stade.
De quoi avez-vous besoin de notre part ?
D'un accès à la connaissance du produit et d'une personne capable de répondre aux questions techniques, des supports commerciaux existants que nous puissions adapter, d'une clarté sur les prix et les limites commerciales, et d'un interlocuteur désigné chez vous capable de décider sans long délai interne. La réactivité compte davantage que le volume d'informations fournies : un prospect japonais qui pose une question et attend des semaines une réponse en tire des conclusions sur ce que serait une collaboration avec votre entreprise.
Dans quelles langues travaillez-vous ?
Deux choses distinctes méritent d'être séparées. Ce site est publié en douze langues afin que les personnes qui évaluent un appui sur le marché japonais puissent s'informer dans leur propre langue. Le travail commercial, lui, est différent : la prospection, les appels, les rendez-vous et les relances écrites avec les entreprises japonaises sont exécutés en japonais, et la relation avec vous — briefings, reporting et coordination quotidienne — est assurée en anglais. Le fait que le site existe dans une langue ne signifie pas que la prospection y est menée.
Qu'est-ce qui n'entre pas dans le périmètre ?
Nous ne fournissons ni conseil juridique, ni conseil fiscal, ni conseil comptable, nous ne créons pas d'entités et nous ne signons pas de contrats ni ne fixons de prix en votre nom. Nous ne sommes pas une agence de traduction, même si l'adaptation des supports commerciaux fait partie du travail, et nous ne menons pas de campagnes générales de marque ou de publicité. Le recrutement de vos propres collaborateurs japonais sort de notre champ. Lorsqu'une demande dépasse notre périmètre, nous le dirons plutôt que de l'accepter malgré tout.
Comment les objectifs et les critères de réussite sont-ils fixés ?
Au démarrage, par écrit, et dans des termes que les deux parties peuvent vérifier. Cela signifie généralement convenir du profil des entreprises cibles, de l'activité à mener, de la définition d'une conversation qualifiée et de la manière dont l'avancement est rapporté — plutôt que d'un nombre de résultats promis. Nous ne nous engageons ni sur des garanties de rendez-vous ni sur des garanties de chiffre d'affaires, car les variables qui les déterminent tiennent largement à votre produit, à vos prix et à votre réactivité. Les indicateurs sont réexaminés au fil des réactions du marché et ajustés lorsque les faits le justifient.