FAQ
Domande sulla vendita in Giappone
Le domande più frequenti sulla vendita in Giappone, dalle basi dell'ingresso nel mercato fino al funzionamento pratico dell'attività di contatto, della ricerca di partner e del supporto fieristico. Se la vostra domanda non trova qui una risposta, scriveteci direttamente.
Generale
Serve una società giapponese per vendere in Giappone?
Non necessariamente. Molte aziende vendono inizialmente in Giappone attraverso contratti transfrontalieri, un distributore o un partner locale, e costituiscono una società in seguito, quando i volumi lo giustificano. Alcuni acquirenti — in particolare le grandi imprese e le organizzazioni con regole di acquisto rigide — possono preferire o richiedere una controparte contrattuale nazionale, la fatturazione in yen o un referente locale per l'assistenza. Anche gli obblighi in materia di imposta sui consumi e di fatturazione possono incidere sulla decisione. Questa non è consulenza legale o fiscale; la vostra posizione specifica dovrebbe essere verificata con consulenti legali e fiscali giapponesi qualificati prima di impegnarvi in una struttura.
L'inglese è sufficiente per fare affari in Giappone?
Dipende dalla controparte. Alcune aziende giapponesi operano agevolmente in inglese — filiali di gruppi internazionali, parti delle funzioni finanza e IT, molte società tecnologiche più giovani — e alcune persone lo preferiscono. Il primo contatto è un'altra questione: un approccio non sollecitato in inglese verso un'azienda con cui non si ha alcun rapporto è facile da accantonare, e chi lo riceve può non essere la persona che legge l'inglese. L'attività di contatto funziona in generale meglio in giapponese, anche quando gli incontri successivi si rivelano bilingui.
Quanto dura di solito un processo di vendita in Giappone?
Non esiste una risposta generale attendibile e non intendiamo inventarne una. Si può però dire quali fattori lo allunghino: le fasi di circolazione e approvazione interna, gli acquisti e la registrazione fornitori, la verifica di sicurezza per qualsiasi cosa tocchi i dati e la necessità di costruire un accordo tra reparti prima che una decisione venga messa sul tavolo. Molte aziende giapponesi hanno un esercizio da aprile a marzo, perciò i tempi di budget possono incidere su quando una decisione sia possibile, a prescindere dall'entusiasmo. La dimensione della trattativa e la presenza di un fornitore già in carica nella categoria contano più della nazionalità.
Il Giappone è un mercato difficile per le aziende straniere?
Difficile è la chiave di lettura sbagliata. Il Giappone è un mercato esigente in modi specifici e apprendibili: il livello di preparazione atteso è alto, la documentazione scritta ha più peso e le decisioni attraversano più passaggi interni. Ciò che non è, è un mercato chiuso o arbitrario. Le aziende che faticano sono di norma quelle che hanno trapiantato un processo di vendita senza modifiche per poi interpretare il silenzio che ne è seguito come resistenza culturale. Le aziende che adattano la meccanica — lingua, canale, materiali, cadenza del follow-up — trovano in genere che il mercato si comporta in modo prevedibile.
Generazione di lead
Quali canali utilizzate per generare lead in Giappone?
Di norma una combinazione, scelta in funzione della lista target anziché fissata in anticipo. Può comprendere i moduli di richiesta sui siti aziendali, l'e-mail diretta dove gli indirizzi sono pubblicati o reperibili, le chiamate ai centralini per individuare il reparto giusto e gli eventi di settore. Quale mix abbia senso dipende dal vostro settore, dalla dimensione delle trattative e dal fatto che i vostri acquirenti siano grandi imprese o aziende più piccole. Per un prodotto industriale di nicchia con un universo di acquirenti ristretto e definibile, l'approccio è molto diverso da quello adatto a un prodotto software trasversale.
Utilizzate liste di contatti acquistate?
Preferiamo le liste target costruite a quelle acquistate. Una lista frutto di ricerca — aziende selezionate secondo i vostri criteri, con il reparto pertinente individuato — rende più del volume e mantiene il lavoro su basi più solide rispetto alle norme giapponesi sui dati personali, che si applicano anche ai dati di contatto professionali. Quando un cliente dispone già di una lista, possiamo esaminarla e arricchirla anziché ricominciare. Anche il vostro modo di trattare i dati personali andrebbe verificato rispetto alla vostra posizione di conformità con consulenti qualificati.
Come vengono concordate le aziende target?
Di norma nella prima fase del lavoro. Voi descrivete il profilo di cliente che funziona nei vostri mercati attuali — settore, dimensione, caso d'uso, fattore scatenante dell'acquisto — e noi lo traduciamo nei termini del mercato giapponese, cosa che raramente è una corrispondenza diretta. Categorie settoriali, fasce dimensionali e denominazioni dei reparti differiscono. Proponiamo poi una lista target per la vostra revisione, e voi approvate, rimuovete o aggiungete prima che inizi qualsiasi attività di contatto. I target vengono riesaminati man mano che arrivano le risposte, poiché il mercato smentisce spesso l'ipotesi iniziale.
Che cosa si considera un lead e come viene consegnato?
Lo definiamo con voi all'inizio anziché darlo per scontato, perché le definizioni variano molto da azienda ad azienda. Può essere un'impresa che ha richiesto materiali, un referente identificato che ha confermato un progetto pertinente oppure un incontro fissato. Qualunque sia la definizione, la consegna comprende i dati dell'azienda e del referente, il reparto e il ruolo, che cosa è stato detto in giapponese e che cosa significa in inglese, la fase attuale e il passo successivo concordato. Una conferma automatica di un modulo non viene conteggiata come lead, a meno che non abbiate concordato che lo sia.
Fissazione di appuntamenti
Garantite un certo numero di incontri?
No. Chiunque garantisca volumi di incontri in Giappone o sta forzando la definizione di incontro o sta selezionando i target in base alla disponibilità anziché all'affinità. Ciò che possiamo fare è concordare il profilo target, l'approccio di contatto e il livello di attività, riferire onestamente su ciò che accade e adattare il percorso. Un incontro con un'azienda che non acquisterà mai vi costa tempo e può incidere su come viene percepita la vostra azienda, se la mancanza di affinità è evidente. Preferiamo riferire di conversazioni meno numerose ma più pertinenti.
Gli incontri si svolgono in giapponese o in inglese?
Dipende da chi partecipa. Contatti e coordinamento sono gestiti in giapponese. Per l'incontro in sé, alcune controparti si trovano a proprio agio in inglese, altre no, e alcune accettano formalmente l'inglese ma partecipano molto meno di quanto farebbero nella propria lingua. Lo accertiamo in anticipo e possiamo assistere l'incontro in giapponese, fornire interpretariato oppure predisporre un formato bilingue in cui il vostro team presenta in inglese con supporto in giapponese per discussione e domande.
Che cosa vi serve da noi prima di un incontro?
Un quadro chiaro di che cosa volete ottenere dall'incontro, materiali che possiamo adattare in giapponese, risposte alle domande tecniche e di assistenza che gli acquirenti giapponesi sollevano comunemente e una disponibilità di agenda che tenga conto del fuso orario. È utile inoltre sapere che cosa non potete offrire — aree che non coprite, integrazioni di cui non disponete, condizioni che non accettereste — così che un incontro non venga fissato su presupposti destinati a crollare appena emergono i dettagli.
I primi incontri possono svolgersi online?
Frequentemente sì. Gli incontri online sono ormai normali nel B2B giapponese e, per un primo colloquio con un fornitore estero, sono spesso l'opzione pratica. Detto questo, alcune aziende e alcuni settori attribuiscono ancora peso all'incontro di persona, in particolare dove sono coinvolti impianti, siti produttivi o rapporti di fornitura di lungo periodo, e una visita di persona successiva può avere un peso sproporzionato rispetto allo sforzo. Possiamo consigliarvi caso per caso e organizzare entrambi i formati.
Ricerca di distributori
Dovremmo nominare un distributore o vendere direttamente?
Dipende da che cosa farebbe davvero un partner per voi. Nei settori che comportano prodotti fisici, installazione, scorte o obblighi post-vendita — apparecchiature industriali, componenti, materiali — un distributore o una società di trading può già detenere le relazioni con i clienti e la struttura di servizio locale che gli acquirenti si attendono. Per il software e per molti servizi la vendita diretta è frequente e un partner può aggiungere costi senza aggiungere accesso. Non è nemmeno una scelta binaria: alcune aziende vendono direttamente a clienti nominativi e ricorrono a partner per una copertura regionale più ampia.
Come individuate i partner candidati?
Ragionando a ritroso dai clienti, anziché in avanti da un elenco. Partiamo dalle aziende che volete raggiungere, accertiamo chi le rifornisce oggi in categorie adiacenti e da lì costruiamo una lista di candidati. I candidati vengono poi valutati per sovrapposizione con il vostro segmento target, per l'eventuale concorrenza del vostro prodotto con qualcosa che già trattano, per la capacità tecnica e per l'apparente interesse verso una nuova linea. La lista viene esaminata con voi prima di qualsiasi contatto.
Come dovremmo affrontare la questione dell'esclusiva?
Con attenzione, e più avanti anziché subito. I distributori giapponesi richiedono frequentemente l'esclusiva fin dall'inizio, e vi sono ragioni legittime: può essere loro chiesto di investire in personale tecnico, scorte o promozione. Il rischio è concedere un'esclusiva nazionale a un partner di cui non avete verificato la copertura, ritrovandovi poi impossibilitati a vendere altrove. Tra gli approcci comuni vi sono esclusive limitate nel tempo o per segmento, legate ad attività concordate. Le condizioni andrebbero redatte con consulenti legali qualificati ed esperti di contratti di distribuzione giapponesi, anziché adattate da un modello.
Che cosa si attendono i distributori giapponesi da un fornitore estero?
Più di un listino prezzi. Comunemente: documentazione di prodotto e tecnica in lingua giapponese, supporto tecnico reattivo in un fuso orario praticabile, chiarezza su garanzia e ricambi, un referente identificato che risponda in tempi brevi ed elementi che dimostrino l'intenzione di restare sul mercato. I partner valutano la vostra affidabilità esattamente come voi valutate la loro, e un fornitore lento a rispondere durante il corteggiamento viene ritenuto ancora più lento in seguito. Mettere a budget quel supporto fa parte della decisione sul partner, non è un ripensamento successivo.
Esternalizzazione commerciale
Che cosa comprende concretamente l'esternalizzazione commerciale?
Le attività concordate, svolte localmente per vostro conto: ricerca dei target, contatti in lingua giapponese sui canali pertinenti, colloqui di qualificazione, coordinamento degli incontri, follow-up tra un incontro e l'altro e mantenimento di un resoconto chiaro di quanto è accaduto in ciascun cliente. Funziona come un'estensione locale del vostro team commerciale, non come un'agenzia separata che conduce in parallelo un proprio processo. Il perimetro viene definito per iscritto all'inizio, compreso ciò che spetta a noi e ciò che resta a voi.
Firmate contratti o stabilite prezzi per nostro conto?
No. Condizioni commerciali, prezzi e contratti restano vostri. Possiamo portare le vostre condizioni all'interno di una conversazione, spiegare come gli acquirenti giapponesi vi reagiscono di norma e segnalare dove una struttura rischia di creare attrito in fase di acquisto, ma la trattativa e la firma sono vostre. Quando una trattativa richiede un assetto contrattuale nazionale, si tratta di una questione strutturale per voi e per i vostri consulenti legali e fiscali, non di qualcosa che una funzione commerciale esternalizzata possa risolvere.
Come viene rendicontata l'attività?
Attraverso un report scritto regolare e una call programmata. Il report indica quali aziende sono state contattate e con quale canale, quali sono state le risposte, quali conversazioni sono attive e a che stadio, e che cosa è previsto in seguito. Le risposte giapponesi vengono riepilogate in inglese conservando abbastanza del significato originale da permettervi di valutare la situazione da soli, anziché ridotte a un'etichetta di stato. Formato e frequenza vengono concordati all'inizio e modificati se la reportistica non vi dice ciò che vi serve.
Come manteniamo il controllo sul modo in cui viene rappresentata la nostra azienda?
Concordando il messaggio prima dell'avvio dei contatti ed esaminando i materiali in giapponese. Il posizionamento di fondo, le affermazioni che intendete o non intendete fare e il modo in cui viene descritto il vostro prodotto sono approvati da voi. Di norma proporremo degli adattamenti, perché un'affermazione che funziona in inglese può risultare eccessiva nella scrittura d'affari giapponese, ma si tratta di proposte e non di modifiche applicate in silenzio. Vedete che cosa viene inviato, non soltanto che cosa torna indietro.
Fiere
Le fiere valgono la pena per un'azienda nuova in Giappone?
In alcuni settori sono tra i modi più efficienti per incontrare gli acquirenti, perché i visitatori partecipano con uno scopo e spesso con un incarico ricevuto dal proprio reparto. Se ne valga la pena per voi dipende dal fatto che i vostri acquirenti frequentino davvero quella manifestazione, che possiate presidiare uno stand con competenze in lingua giapponese e che possiate dare seguito in giapponese nel giro di giorni. Un'esposizione senza capacità di follow-up tende a produrre una pila di biglietti da visita e ben poco altro.
Potete aiutarci anche se non esponiamo?
Sì. Partecipare come visitatori è una strategia legittima: gli espositori sono spesso le aziende che volete incontrare, gli incontri possono essere organizzati in anticipo attorno all'evento e la fiera offre una ragione naturale per un primo approccio. È frequentemente un passo sensato prima di impegnarsi con uno stand, perché permette di vedere chi partecipa davvero, come si presentano i concorrenti e se il pubblico corrisponde alla lista target che avete costruito.
Che cos'è il business matching?
Molte fiere giapponesi, e alcune organizzazioni pubbliche e di categoria, gestiscono programmi che fissano in anticipo incontri tra espositori e acquirenti, di norma sulla base dei profili presentati. Può essere un modo efficiente per riempire un'agenda, ma la qualità varia a seconda dell'organizzatore e del settore, e gli abbinamenti valgono quanto il profilo che presentate e i criteri che impostate. Profili redatti correttamente in giapponese, con criteri di target specifici anziché generici, tendono a produrre incontri sensibilmente migliori.
Che cosa succede dopo la fiera?
È la parte a cui più spesso vengono dedicate risorse insufficienti. I biglietti da visita vanno ordinati per interesse reale e non per quantità, il follow-up va inviato tempestivamente e in giapponese e le domande tecniche vanno indirizzate a chi possa rispondere adeguatamente. Pianifichiamo questo prima dell'evento: chi cura il follow-up, in quale ordine, con quale materiale e in che cosa consiste un secondo contatto per chi è interessato ma non ancora pronto. Lo slancio generato da un evento si esaurisce rapidamente, e un follow-up tardivo viene letto come indifferenza.
Localizzazione
La localizzazione è solo traduzione?
No, benché la traduzione ne faccia parte. La localizzazione riguarda anche che cosa dite e in quale ordine: quali benefici aprono il discorso, quali affermazioni vengono enunciate direttamente e quali prima supportate, quanto dettaglio di specifica ci si attende e che cosa cercherà un acquirente giapponese che il materiale del vostro mercato d'origine non affronta mai — le modalità di assistenza, le referenze locali, la continuità dell'azienda. Un documento tradotto bene ma costruito sull'argomentazione sbagliata fallisce comunque: semplicemente fallisce in modo più scorrevole.
Quali materiali richiedono di norma un adattamento?
In pratica: il messaggio di primo contatto, una presentazione di azienda e prodotto che si regga da sola senza un relatore, un documento di specifiche o di perimetro, la struttura dei prezzi e le risposte alle domande che pongono comunemente acquisti, ufficio legale e sicurezza delle informazioni. Contano anche i materiali di referenza, che però richiedono cautela, poiché una referenza proveniente da un altro mercato pesa meno di una locale. Quali di questi vi servano per primi dipende dalla vostra dinamica di vendita e dal punto in cui oggi le conversazioni si arenano.
Ci serve un sito in lingua giapponese?
In molte situazioni B2B aiuta considerevolmente, perché un acquirente che riceve il vostro messaggio andrà a cercarvi, e lo faranno anche i colleghi che non sono mai stati contattati direttamente. Un sito disponibile soltanto in inglese può sollevare dubbi sull'impegno verso il mercato. Detto questo, un sito completo non è sempre la prima priorità: una pagina in giapponese ben costruita, che illustri il prodotto, l'azienda e le modalità di contatto, può sostenere una fase iniziale mentre verificate la domanda.
Come gestite i nomi dei prodotti e la terminologia tecnica?
In modo deliberato, e una volta sola. Le decisioni sul fatto che il nome di un prodotto resti in inglese, venga scritto in katakana o compaia in entrambe le forme, su quale termine giapponese consolidato usi la vostra categoria e su come venga resa la terminologia tecnica chiave andrebbero prese all'inizio e poi applicate con coerenza, perché l'incoerenza tra sito, materiali e messaggi si nota. Dove una categoria dispone già di un termine giapponese accettato, coniarne uno proprio aggiunge in genere attrito anziché distintività.
Lavorare con Japan Sales Bridge
Come inizia un incarico?
Con una conversazione su che cosa vendete, chi lo acquista altrove e che cosa volete che accada in Giappone. Da lì illustriamo che cosa riteniamo realistico, quali condizioni dovrebbero verificarsi perché funzioni e in che cosa consisterebbe una prima fase, di norma la definizione del target e la ricerca prima che inizi qualsiasi attività di contatto. Perimetro, attività e reportistica vengono concordati per iscritto prima dell'avvio. Se riteniamo che l'affinità sia scarsa o che il momento non sia quello giusto, ve lo diremo in quella sede.
Che cosa vi serve da noi?
Accesso alla conoscenza del prodotto e una persona in grado di rispondere alle domande tecniche, materiali commerciali esistenti che possiamo adattare, chiarezza su prezzi e limiti commerciali e un referente identificato dalla vostra parte che possa decidere senza lunghe attese interne. La reattività conta più della quantità di informazioni: un potenziale cliente giapponese che pone una domanda e attende settimane per una risposta trae le proprie conclusioni su che cosa significherebbe lavorare con la vostra azienda.
In quali lingue lavorate?
Conviene distinguere due aspetti diversi. Questo sito è pubblicato in dodici lingue, così che chi valuta un supporto per il mercato giapponese possa informarsi nella propria lingua. L'attività commerciale è un'altra cosa: contatti, telefonate, incontri e follow-up scritti con le aziende giapponesi vengono eseguiti in giapponese, mentre il rapporto con voi — briefing, reportistica e coordinamento quotidiano — è gestito in inglese. Il fatto che il sito sia disponibile in una lingua non significa che l'attività di contatto venga svolta in quella lingua.
Che cosa resta fuori dal perimetro?
Non forniamo consulenza legale, fiscale o contabile, non costituiamo società e non firmiamo contratti né stabiliamo prezzi per vostro conto. Non siamo un'agenzia di traduzione, benché l'adattamento dei materiali commerciali faccia parte del lavoro, e non gestiamo campagne di marketing di marca o pubblicitarie generaliste. La selezione del vostro personale giapponese esula da ciò di cui ci occupiamo. Quando una richiesta esce dal nostro perimetro, lo diciamo anziché accettarla comunque.
Come vengono concordati obiettivi e misure di successo?
All'inizio, per iscritto e in termini verificabili da entrambe le parti. Ciò significa di norma concordare il profilo delle aziende target, le attività da svolgere, la definizione di conversazione qualificata e le modalità di rendicontazione dei progressi, anziché un numero promesso di risultati. Non ci impegniamo a garanzie su incontri o fatturato, perché le variabili che li determinano dipendono in larga misura dal vostro prodotto, dai vostri prezzi e dalla vostra reattività. Le misure vengono riviste man mano che il mercato risponde e modificate quando gli elementi raccolti lo giustificano.