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Costruite una pipeline in Giappone con il contatto locale

Individuiamo le aziende giapponesi che plausibilmente corrispondono al vostro prodotto, identifichiamo i reparti potenzialmente interessati e apriamo il contatto con un'attività pensata per il contesto d'affari locale: moduli di richiesta, e-mail in giapponese e telefono, scelti azienda per azienda anziché usati indiscriminatamente su tutti.

La sfida

In Giappone la generazione di lead B2B raramente fallisce sull'argomentazione di vendita. Di solito fallisce prima: nello stabilire chi contattare, nel reperire informazioni leggibili su queste aziende e nel far arrivare un primo messaggio nelle mani giuste, in un linguaggio che risulti professionale.

  • Individuare quali aziende giapponesi siano davvero target appropriati, e non semplicemente quelle che per caso mantengono un sito in inglese.
  • Le informazioni societarie si trovano spesso in fonti disponibili solo in giapponese: siti aziendali, pagine dedicate agli investitori, elenchi settoriali e liste dei soci delle associazioni di categoria.
  • Capire quale reparto sia responsabile del problema che risolvete, che può essere diverso dalla funzione equivalente nel vostro mercato d'origine.
  • Trovare un canale di contatto utilizzabile, dato che i recapiti diretti dei singoli collaboratori spesso non vengono pubblicati.
  • Scrivere messaggi che risultino giapponese commerciale appropriato e non testi di marketing tradotti dall'inglese.
  • Effettuare il follow-up con la giusta cadenza e attraverso il canale corretto, senza che il messaggio venga letto come una pressione.

Le attività che copriamo

Le aree di lavoro che portano la definizione di un target giapponese da un'idea a conversazioni reali. Un incarico può comprenderle tutte, oppure soltanto le parti che oggi mancano al vostro team.

  • Definizione dell'ICP e del target

    Tradurre il vostro profilo di cliente ideale in criteri effettivamente applicabili alle aziende giapponesi: settore, dimensione, struttura e fattore scatenante dell'acquisto.

  • Ricerca delle aziende target

    Ricerca documentale su siti aziendali in giapponese, elenchi settoriali, liste associative e documenti pubblici per trovare imprese corrispondenti a quei criteri.

  • Costruzione della lista prospect

    Composizione di una lista operativa con il profilo dell'azienda, i reparti probabilmente rilevanti e i canali di contatto che ciascuna impresa sembra offrire.

  • Contatto via modulo web

    Richieste commerciali redatte singolarmente e inviate attraverso i moduli aziendali, laddove sia il canale che l'impresa ha scelto di pubblicare.

  • E-mail in giapponese commerciale

    E-mail in giapponese commerciale scritte per il ruolo e l'azienda del destinatario, inviate dove esistano sia un indirizzo legittimo sia una ragione reale per scrivere.

  • Chiamate al centralino

    Telefonate in giapponese al numero principale dell'azienda, utilizzate per raggiungere il reparto competente o per verificare come debba essere indirizzata una richiesta.

  • Approfondimento sugli account

    Informazioni più approfondite sulle aziende che rispondono: struttura organizzativa, annunci recenti e rapporti di fornitura esistenti, dove pubblicamente visibili.

  • Follow-up multicanale

    Follow-up sequenziato attraverso il canale utilizzato da ciascun account, con intervalli che risultino normali nella corrispondenza d'affari giapponese.

  • Reportistica sulle campagne

    Reportistica scritta in inglese su ciò che è stato inviato, ciò che è tornato indietro, ciò che le risposte suggeriscono sul segmento e ciò che cambieremmo.

Il contatto via modulo web: che cos'è e che cosa non è

Molti siti aziendali giapponesi convogliano le richieste commerciali esterne in un unico modulo centralizzato — spesso indicato come お問い合わせ — anziché pubblicare gli indirizzi dei singoli reparti o i recapiti individuali. In alcune organizzazioni quel modulo è la porta d'ingresso prevista per tutto ciò che arriva dall'esterno, e gli invii vengono smistati internamente al reparto competente per materia. Il contatto via modulo web consiste nel redigere una richiesta commerciale specifica e inviarla attraverso quel canale pubblicato, in giapponese, come farebbe una persona.

Può essere utile quando un'azienda target non pubblica altri canali di accesso, quando il reparto competente non è evidente dall'esterno, oppure quando l'oggetto della richiesta non potrebbe essere utilmente indirizzato da un centralino. Non è però una soluzione universale. Alcune aziende riservano il modulo ai clienti esistenti e altre dichiarano espressamente di non accettare proposte commerciali, mentre in molti settori la risposta è migliore via e-mail o per telefono. La scelta del canale è quindi una decisione presa azienda per azienda, non una politica applicata a un'intera lista.

Vale la pena essere espliciti su ciò che questo non è. Non è l'invio massivo di un messaggio generico a ogni modulo che riusciamo a trovare. Un modulo compilato senza aver letto nulla dell'azienda, senza una ragione specifica che la riguardi e senza tenere conto di quanto la pagina stessa dichiara sull'uso consentito è spam — e in un mercato in cui la reputazione circola, danneggia il nome che state cercando di costruire. Ogni invio è rivolto a un'azienda che ha una ragione plausibile per essere interessata, è redatto in giapponese professionale ed è effettuato soltanto dove le preferenze di contatto dichiarate dall'azienda lo consentono.

  • Prima la pertinenza del target

    Un'azienda viene contattata perché esiste una ragione difendibile per cui vorrebbe sentirvi, non perché esiste un modulo.

  • Contesto personalizzato

    I messaggi fanno riferimento all'attività del destinatario dove tale contesto è disponibile e realmente pertinente, anziché riutilizzare ovunque lo stesso paragrafo.

  • Giapponese professionale

    Testi redatti come corrispondenza d'affari da un madrelingua, nel rispetto delle convenzioni che un lettore giapponese si attende da un primo approccio.

  • Scelta consapevole del canale

    I moduli sono una possibilità tra molte. Dove l'e-mail o una telefonata si adattano meglio a un'azienda, utilizziamo quelle.

  • Rispetto delle preferenze dichiarate

    Dove un sito dichiara che le proposte commerciali non sono accettate, o riserva il modulo ad altri scopi, non effettuiamo alcun invio.

Come si svolge un incarico di prospezione in Giappone

Una sequenza operativa, non uno schema fisso. Le fasi si sovrappongono e la lista dei target viene rivista man mano che le risposte ci dicono che cosa pensa il mercato.

  1. 01. Definire l'ICP

    Una sessione di lavoro su chi acquista, che cosa innesca un acquisto e quali caratteristiche avrebbe un'azienda giapponese in target.

  2. 02. Sviluppare i criteri di target

    Trasformare quel profilo in filtri applicabili a fonti giapponesi reali: settore, dimensione aziendale, struttura e segnali osservabili.

  3. 03. Ricercare le aziende

    Ricerca documentale su fonti in lingua giapponese per trovare imprese corrispondenti ai criteri, con una nota sul perché ciascuna rientri.

  4. 04. Verificare i canali di contatto

    Verificare azienda per azienda quali canali siano pubblicati e che cosa ciascun sito dichiari su come debbano pervenire le richieste.

  5. 05. Preparare i messaggi in giapponese

    Redigere l'approccio in giapponese commerciale, con il contesto variabile necessario a ciascun destinatario, e rivedere con voi l'angolo scelto.

  6. 06. Eseguire il contatto

    Invio attraverso il canale scelto per ciascuna azienda, con un ritmo deliberato anziché in un unico blocco.

  7. 07. Gestire le risposte

    Risposte lette e riscontrate in giapponese, poi riepilogate per voi in inglese, inclusi i rifiuti e le ragioni dichiarate.

  8. 08. Effettuare il follow-up

    Follow-up sequenziato per gli account rimasti in silenzio, sul canale che hanno utilizzato, con intervalli percepiti come normali in loco.

  9. 09. Rendicontare i risultati

    Reportistica scritta su ciò che è stato inviato, ciò che è tornato indietro, ciò che abbiamo appreso sul segmento e ciò che cambieremmo.

Considerazioni specifiche sul Giappone

  • I canali di contatto pubblicati variano

    Alcune aziende pubblicano indirizzi di reparto, molte pubblicano soltanto un modulo di richiesta generale e altre non pubblicano nulla. Il canale va spesso individuato azienda per azienda.

  • Il dettaglio è nelle fonti in giapponese

    Siti aziendali, elenchi dei soci delle associazioni e directory settoriali contengono spesso in giapponese informazioni che non hanno alcun equivalente in inglese.

  • Il primo contatto imposta il tono

    Un approccio che sembri tradotto automaticamente, o eccessivamente confidenziale, può chiudere la conversazione prima ancora che l'offerta venga presa in considerazione.

  • Il silenzio non è sempre un rifiuto

    Lo smistamento e la consultazione interni possono richiedere tempo, e una risposta può arrivare ben dopo il momento in cui una cadenza di follow-up occidentale avrebbe rinunciato.

Casi d'uso tipici

Gli scenari che seguono sono illustrazioni ipotetiche, scritte per mostrare come l'attività può essere impostata. Non descrivono clienti passati né incarichi effettivi.

  • Un fornitore software senza una lista target per il Giappone

    Un'azienda il cui prodotto vende bene in Europa non ha alcuna visione di quali imprese giapponesi condividano lo stesso problema. L'incarico parte dalla ricerca sul segmento, prima che venga scritto qualsiasi messaggio.

  • Un fornitore industriale con un target molto ristretto

    Un produttore conosce le poche tipologie di aziende che potrebbero specificare il suo componente, ma non sa chi decida al loro interno. La ricerca si concentra sulla mappatura dei reparti e sui canali di contatto.

  • Un team che verifica se un segmento esista

    Un'azienda vuole sapere se un segmento di acquirenti giapponesi risponda, prima di impegnarsi nell'ingresso sul mercato. Il contatto viene condotto come lettura del mercato, non come esercizio di volume.

Esempio di incarico. L'ambito effettivo dipende dagli obiettivi e dal mercato di riferimento di ciascuna azienda.

Domande frequenti

Partiamo dal vostro profilo di cliente ideale e lo convertiamo in criteri applicabili alle fonti giapponesi: settore, dimensione aziendale, modello di business e qualsiasi segnale osservabile che suggerisca la presenza del problema che risolvete. I candidati vengono poi ricercati singolarmente in giapponese prima di entrare nella lista. Il punto è che ogni azienda presente nella lista ha una ragione dichiarata per esserci, che potete esaminare e contestare.
No. Le liste vengono costruite a partire da fonti pubblicamente disponibili in lingua giapponese: siti aziendali, elenchi settoriali, elenchi dei soci delle associazioni di categoria, liste di espositori di fiere e documenti pubblici. I database acquistati sono spesso datati, frequentemente inadeguati a un prodotto specifico e possono presentare problemi di consenso. Costruire la lista è più lento, ma è anche il punto in cui si concentra gran parte del valore della vendita outbound in Giappone, perché è la ricerca a rendere specifico il contatto successivo.
Non dovrebbe esserlo, e la distinzione è importante. Inviare massivamente un unico messaggio generico a ogni modulo reperibile è spam, e noi non lo facciamo. Ciò che facciamo è scrivere una richiesta individuale a un'azienda che abbiamo studiato, in giapponese professionale, inviata attraverso il canale che quella stessa azienda pubblica, e non inviata affatto laddove un sito dichiari che le proposte commerciali non sono gradite. Pertinenza e misura sono l'essenza del metodo.
Redattori commerciali giapponesi madrelingua, che lavorano a partire dal vostro posizionamento anziché tradurre frase per frase i vostri testi inglesi. La traduzione letterale del linguaggio di marketing occidentale tende a risultare, per un lettore giapponese, o troppo promozionale o stranamente brusca. Le bozze vi vengono condivise con una spiegazione in inglese dell'impostazione adottata, così potete vedere che cosa viene detto a vostro nome anche se non leggete il giapponese.
Le risposte vengono riscontrate in giapponese, di norma entro la stessa giornata lavorativa quando possibile, e riepilogate per voi in inglese. Quel riepilogo include le risposte negative, perché un rifiuto motivato — reparto sbagliato, fornitore già in essere, nessun ciclo di budget quest'anno — è spesso più utile per affinare il targeting di una cortese manifestazione d'interesse priva di sostanza.
Sì. Se sapete già quali aziende giapponesi volete contattare, l'incarico può iniziare direttamente dalla verifica dei canali di contatto e dalla redazione dei messaggi. Di norma esamineremmo comunque prima la lista, poiché gli insiemi di target costruiti a partire da fonti in lingua inglese tendono a sovrarappresentare le aziende con operazioni internazionali e a sottorappresentare le imprese domestiche, che possono essere più adatte.
Non indichiamo un numero, e tratteremmo con cautela qualsiasi agenzia che lo faccia. In Giappone i tassi di risposta variano in funzione della categoria, della specificità dell'offerta, del livello gerarchico contattato e del periodo dell'anno. Ciò a cui possiamo impegnarci è una reportistica trasparente: che cosa è stato inviato, a chi, attraverso quale canale e che cosa è tornato indietro, così da poter valutare il segmento su elementi concreti e non su una previsione.
Spesso funziona anche meglio, perché l'universo dei target è più ristretto e lo sforzo di ricerca per ciascuna azienda è giustificato. Le categorie tecniche di nicchia premiano di norma una mappatura accurata dei reparti molto più del volume, e un messaggio specifico che dimostri comprensione del processo del destinatario tende a circolare internamente più di uno generico. La prospezione diventa semplicemente più ricerca e meno invio.

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