Construire un pipeline commercial au Japon par la prospection locale
Nous recherchons les entreprises japonaises susceptibles de correspondre à votre produit, identifions les services que le sujet concerne et ouvrons le contact par une prospection pensée pour l'environnement d'affaires local — formulaires de demande, e-mail en japonais et téléphone, choisis entreprise par entreprise plutôt que déclenchés sur tout le monde.
Le problème
Au Japon, la génération de leads B2B échoue rarement sur l'argumentaire. Elle échoue le plus souvent en amont : au moment de déterminer qui aborder, de trouver des informations exploitables sur ces entreprises et de faire parvenir un premier message aux bonnes personnes, dans une langue qui sonne professionnelle.
- Identifier les entreprises japonaises réellement pertinentes comme cibles, plutôt que celles qui se trouvent simplement entretenir un site en anglais.
- Les informations d'entreprise figurent souvent dans des sources uniquement en japonais : sites institutionnels, pages relations investisseurs, annuaires sectoriels et listes de membres des fédérations professionnelles.
- Déterminer quel service porte le problème que vous résolvez, sachant qu'il peut différer de la fonction équivalente sur votre marché d'origine.
- Trouver simplement une voie de contact exploitable, les coordonnées directes des collaborateurs n'étant souvent pas publiées.
- Rédiger une prospection qui se lise comme du japonais des affaires approprié, et non comme une traduction de textes marketing anglais.
- Relancer au bon intervalle, par le bon canal, sans que le message ne soit perçu comme une pression.
Ce que nous prenons en charge
Les domaines de travail qui font passer une définition de cible japonaise du stade de l'idée à celui des conversations réelles. Une mission peut les mobiliser tous, ou seulement ceux qui manquent aujourd'hui à votre équipe.
Définition de l'ICP et des cibles
Traduire votre profil de client idéal en critères réellement applicables aux entreprises japonaises : secteur, taille, structure et élément déclencheur d'achat.
Recherche d'entreprises cibles
Recherche documentaire dans les sites institutionnels japonais, les annuaires sectoriels, les listes de fédérations et les publications légales, afin de repérer les entreprises répondant à ces critères.
Constitution de la liste de prospects
Assembler une liste de travail comprenant le contexte de chaque entreprise, les services susceptibles d'être concernés et les voies de contact que chacune semble proposer.
Prospection par formulaire
Des demandes commerciales rédigées individuellement et déposées via les formulaires institutionnels, lorsque c'est la voie que l'entreprise a choisi de publier.
Prospection par e-mail en japonais
Des e-mails en japonais des affaires, rédigés pour la fonction et l'entreprise du destinataire, envoyés là où existent à la fois une adresse légitime et une véritable raison d'écrire.
Appels au standard
Des appels en japonais vers la ligne principale d'une entreprise, pour atteindre le service approprié ou confirmer la manière dont une demande doit être adressée.
Recherche sur les comptes
Un approfondissement sur les comptes qui répondent : structure organisationnelle, annonces récentes et relations fournisseurs existantes lorsqu'elles sont publiquement visibles.
Relances multicanales
Des relances échelonnées sur le canal qu'un compte donné a utilisé, espacées selon des intervalles qui paraissent normaux dans la correspondance d'affaires japonaise.
Reporting de campagne
Un reporting écrit en anglais sur ce qui a été envoyé, ce qui est revenu, ce que les réponses indiquent du segment et ce que nous modifierions.
La prospection par formulaire : ce qu'elle est et ce qu'elle n'est pas
De nombreux sites d'entreprises japonaises orientent les demandes commerciales extérieures vers un formulaire de contact unique et centralisé — souvent intitulé お問い合わせ — plutôt que de publier des adresses par service ou des coordonnées individuelles. Dans certaines organisations, ce formulaire constitue la porte d'entrée prévue pour tout ce qui vient de l'extérieur, et les demandes sont ensuite orientées en interne vers le service dont relève le sujet. La prospection par formulaire consiste à rédiger une demande commerciale précise et à la déposer par cette voie publiée, en japonais, comme le ferait une personne.
Cette approche peut être utile lorsqu'une entreprise cible ne publie aucune autre voie d'entrée, lorsque le service concerné n'est pas identifiable de l'extérieur, ou lorsque le sujet de la demande est de ceux qu'un standard téléphonique ne saurait utilement orienter. Elle n'a rien d'universel. Certaines entreprises réservent leur formulaire à leurs clients existants et d'autres indiquent clairement que les démarches commerciales ne sont pas acceptées, tandis que de nombreux secteurs réagissent mieux à un e-mail ou à un appel téléphonique. Le choix du canal se décide donc entreprise par entreprise, et non comme une règle appliquée à une liste entière.
Il convient d'être direct sur ce que cette approche n'est pas. Il ne s'agit pas d'envoyer massivement un message générique à tous les formulaires que nous pouvons trouver. Un formulaire rempli sans avoir lu l'entreprise, sans motif qui lui soit propre et sans tenir compte de ce que la page elle-même indique sur les usages acceptés relève du spam — et, sur un marché où la réputation circule, cela abîme le nom que vous cherchez à établir. Chaque envoi vise une entreprise ayant une raison plausible de s'y intéresser, est rédigé dans un japonais professionnel et n'est effectué que là où les préférences de contact énoncées par l'entreprise le permettent.
La pertinence de la cible d'abord
Une entreprise est contactée parce qu'il existe une raison défendable pour qu'elle souhaite vous entendre, et non parce qu'un formulaire existe.
Un contexte individualisé
Les messages font référence à l'activité du destinataire lorsque ce contexte est disponible et véritablement pertinent, au lieu de réemployer partout le même paragraphe.
Un japonais professionnel
Rédigé comme une correspondance d'affaires par un locuteur natif, selon les conventions qu'un lecteur japonais attend d'une première approche.
Un choix de canal délibéré
Les formulaires ne sont qu'une option parmi d'autres. Lorsqu'un e-mail ou un appel convient mieux à une entreprise, nous privilégions ce canal.
Le respect des préférences énoncées
Lorsqu'un site indique que les demandes commerciales ne sont pas acceptées, ou réserve son formulaire à d'autres usages, nous n'y déposons rien.
Le déroulement d'une mission de prospection au Japon
Une séquence de travail plutôt qu'un modèle figé. Les étapes se chevauchent, et la liste de cibles est révisée à mesure que les réponses nous disent ce que le marché en pense.
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01. Définir l'ICP
Une séance de travail sur qui achète, ce qui déclenche un achat et à quoi ressemblerait une entreprise japonaise bien adaptée.
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02. Élaborer les critères de ciblage
Transformer ce profil en filtres applicables à de véritables sources japonaises : secteur, taille, structure et signaux observables.
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03. Rechercher les entreprises
Une recherche documentaire dans les sources en japonais pour repérer les entreprises répondant aux critères, avec une note sur ce qui les qualifie.
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04. Vérifier les voies de contact
Vérifier entreprise par entreprise quelles voies sont publiées et ce que chaque site indique sur la façon dont les demandes doivent arriver.
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05. Préparer les messages en japonais
Rédiger l'approche en japonais des affaires, avec le contexte variable dont chaque destinataire a besoin, et valider l'angle avec vous.
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06. Mener la prospection
Envoyer par le canal retenu pour chaque entreprise, à un rythme délibéré plutôt qu'en un seul bloc.
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07. Traiter les réponses
Des réponses lues et traitées en japonais, puis résumées pour vous en anglais — refus compris, avec les motifs invoqués.
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08. Relancer
Des relances échelonnées pour les comptes devenus silencieux, sur le canal qu'ils ont utilisé, à des intervalles jugés normaux localement.
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09. Rendre compte
Un reporting écrit sur ce qui a été envoyé, ce qui est revenu, ce que nous avons appris du segment et ce que nous modifierions.
Particularités japonaises à connaître
Les voies de contact publiées varient
Certaines entreprises publient des adresses par service, beaucoup ne publient qu'un formulaire de demande général, et d'autres ne publient rien. La voie doit souvent être établie entreprise par entreprise.
Le détail se trouve dans les sources japonaises
Sites institutionnels, listes de membres de fédérations et annuaires sectoriels contiennent souvent, en japonais, des informations qui n'ont d'équivalent en anglais nulle part.
Le premier contact donne le ton
Une approche qui semble traduite automatiquement, ou trop familière, peut clore la conversation avant même que l'offre ne soit examinée.
Le silence n'est pas toujours un refus
L'orientation interne et la consultation demandent du temps, et une réponse peut arriver bien après le moment où une cadence de relance occidentale aurait abandonné.
Cas d'usage typiques
Les scénarios ci-dessous sont des illustrations hypothétiques, rédigées pour montrer la forme que peut prendre le travail. Ils ne décrivent ni des clients passés ni des missions réelles.
Un éditeur de logiciels sans liste de cibles au Japon
Une entreprise dont le produit se vend bien en Europe n'a aucune visibilité sur les sociétés japonaises qui partagent le même problème. La mission commence par une étude de segment avant qu'aucun message ne soit rédigé.
Un fournisseur industriel au ciblage étroit
Un fabricant connaît la poignée de types d'entreprises susceptibles de prescrire son composant, mais ignore qui décide en leur sein. La recherche se concentre sur la cartographie des services et les voies de contact.
Une équipe qui teste l'existence d'un segment
Une entreprise veut savoir si un segment d'acheteurs japonais réagit, avant de s'engager dans une entrée sur le marché. La prospection est menée comme une lecture du marché plutôt que comme un exercice de volume.
Exemple de mission. Le périmètre réel dépend des objectifs et du marché cible de chaque entreprise.